Am 12. Dezember 2007 tritt die neue EU-Richtlinie Unfair Commercial Practices Directive (EU Richtlinie 2006/114/, siehe auch Vorschlag Vorschlag KOM/2006/0222) in Kraft, die irreführende und vergleichende Werbung regeln will. Im Prinzip sieht sich diese Richtlinie in der Nachfolge des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb. Dabei legt das Gesetz in Artikel 4 fest, dass vergleichende Werbung erlaubt ist, wenn sie nicht irreführend ist, Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf und in objektiver Art vergleicht, Marken und Handelsnamen des Mitbewerbers weder herabsetzt noch verunglimpft werden oder der Ruf der Marke eines Mitbewerbers nicht in unlauterer Weise ausgenützt wird.

Diese Richtlinie wird auch auf manche Viral-Marketingkampagnen einige Auswirkungen haben, denn im Kern zielt sie auf Schleichwerbung - und das so genannte Word-of-Mouth-Marketing hat viele Berührungspunkte mit dem, was die EU künftig stärker einschränken will: Fake-Blogs, gefälschte Konsumentenkommentare etc. Solche Maßnahmen können ab kommendem Jahr doppelt nach hinten losgehen, denn neben der Blamage des Erwischtwerdens (siehe Sonys Viral-Marketing-Waterloo mit seinem Fake-Fan-Blog im Dezember letzten Jahres für die Playstation Portable) kann nun auch geklagt werden. Sieht so aus, als sollten Shop-Betreiber ihre Blog- und Forenaktivitäten überdenken und EU-Richtlinien-gerecht gestalten...

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